Urbanisering, Glokalisering, Ekologisering, (SoMe) Konnektivitet, Tribalisering, Trender, trender,trender, trender, trender, trender, trender. Vi lever i en tid då vår omvärld ofta beskrivs och förstås i termer av trender, allt från fads till gigatrender. Medvetenhet om dessa trender och uppmärksam insyn i vår omvärld anses därför utgöra en central resurs i den post-industriella företagsekonomin. I egenskap av kursansvarig för kursen Kultur- och Trendanalys är jag naturligtvis lite skadskjuten, d.v.s. jag kanske hör och läser mer än andra om trendmedvetenhetens sagolika potential för nutidens företagsledare. Höstens Merkur Lectures in Business, med temat Trender – att navigera i en uppsjö trender, exemplifierar ändå en viss realitet: trendmedvetenheten avbildas idag ofta som en form av framgångens ”Holy Grail”. När löftet om trendmedvetenhetens potential omformat diskussionerna kring styrelsebordet, och resurser sätts in för att skapa komplexa trendkartor, är det viktigt att även reflektera kring risker med att trendmedvetenhet har blivit en ny form av imperativ inom företagsekonomin.
Missförstå mig rätt, en saklig trendmedvetenhet kan utgöra en central konkurrensfördel för de flesta organisationer. Uppmärksam insyn i vår omvärld ger organisationer centrala redskap för att manövrera sig i vår komplexa värld och in i framtiden. Detta blir speciellt centralt när fenomen som t.ex. ’co-creation’ och ’prosumtion’ ständigt reducerar distansen mellan organisationer och dess omgivning. Med andra ord, i en mycket komplex och snabb föränderlig värld möjliggör en saklig trendmedvetenhet organisationer att utveckla sin kapacitet och förmåga att leva i en mer symbioslik relation med vår nutid.
Det finns dock en skör linje mellan en saklig trendmedvetenhet och när trendmedvetenheten blir ett självändamål. År 1923 illustrerade Henry Ford en mycket enkelspårig ignorans av de senaste trenderna i konsumentpreferenser: Any customer can have a car painted any colour he wants so long as it is black. Tacksamt nog har vi kommit långt sedan dess, men låt oss inte år 2023 sitta i andra diket med en lika enkelspårig förhållning till de senaste trenderna i konsumentpreferenser: Any customer can have a car painted any colour he wants so long as it is the latest colour trend in Japan. Med andra ord, trots att trendmedvetenheten kan erbjuda en viss potential till konkurrensfördel inkorporerar trendmedvetenhet, per se, inget mervärde. Trendmedvetenhet som självändamål kan vi se i högstadiet där trendmedvetenhet om det senaste skomärket kan – utan någon som helt rationell logik – långt avgöra din sociala status. Trots att trendmedvetenhet, per se, kan skapa ett mervärde i högstadiet, d.v.s. ge dig vissa konkurrensfördelar, kan samma inte sägas om företagsekonomin (och förhoppningsvis aldrig bli så).
Det som jag försöker belysa är att trendmedvetenhet inkorporerar inget mervärde för en organisation ifall den inte ackompanjeras med; förmågan att analysera trendens drivande sociokulturella kraft; förståelse över vilka möjliga konsekvenser eller möjligheter den förändrade sociokulturella miljön kan skapa för den enskilda organisationen; samt tillräcklig kapacitet inom organisationen för att reagera på rätt sätt. I det ögonblick när trendmedvetenhet blir ett imperativ som kan tillfredsställas som självändamål förloras det potential till mervärde som en saklig trendmedvetenhet kan ha för organisationer. Som exempel; If your business isn’t on facebook you don’t exist var för några år tillbaka ett uttryck man ofta hörde bland SMO-konsulter (Social Media Optimization). Att idag existera på samma plattform där de flesta bara utför evenemangsplanering och upprätthåller sin födelsedagskalender över vänner och bekanta ger antagligen inte stort mervärde åt många organisationer. Alla trender är inte betydelsefulla för alla organisationer och en nykter trendmedvetenhet kan se detta. Nordea Markets Instagram konto med den senaste uppdateringen för 25 veckor sedan känns bara så fel…
Mika Mård, doktorand